Interview croisée - "Accenture et Akeneo, générateurs d’une expérience produit d’excellence" par Johan Benoualid x Sohel Aziz

Publié par Accenture Interactive le 29 octobre 2020

Assurer la cohérence des messages et des informations produit est devenue une composante essentielle de l’expérience client. Accenture l’a compris très vite et a noué un partenariat dès 2013 avec Akeneo, entreprise française leader sur ce secteur en plein essor du Product Experience Management (PXM). Accenture est même devenu fin 2019 le premier partenaire Gold d’Akeneo dans le monde. À cette occasion, Sohel Aziz, Directeur Exécutif d’Accenture Interactive France & Benelux et Johan Benoualid, VP Global Sales and Alliances d’Akeneo reviennent sur la force et la singularité de cette alliance : la complémentarité dans la construction de l’expérience client.

Comment définir le Product Experience Management ?

Johan Benoualid : Le Product Experience Management est un art subtile qui consiste à créer des expériences à partir des informations produit. C’est une composante essentielle de l'expérience client. Pour bien comprendre, il s’agit de proposer des informations produits enrichies, cohérentes et contextualisées, à n’importe quel utilisateur, sur n’importe quel canal ou support, n’importe quand. Il y a donc une part de centralisation, de mise en scène et de localisation de l’information. Le PXM fait donc partie intégrante de l’expérience e-commerce et permet à une marque de se différencier, au même titre que le service client ou la politique de livraison !

Pourquoi le PXM est-il devenu indispensable ?

Sohel Aziz : Le PXM répond à un vrai défi business : comment assurer la cohérence de l’expérience client et des messages clés sur l’ensemble du parcours d’achat. Avec l’évolution rapide des attentes clients et la multiplication des points d’interaction, cette cohérence est néanmoins délicate à mettre en place. Il faut que les informations produits soient les mêmes sur une plateforme d’e-commerce, en magasin ou sur une boutique Tik Tok ou Instagram. Cette difficulté est renforcée par l’augmentation du nombre d’informations produit recherchées par les clients. Alors qu’avant, une marque pouvait se contenter d’indiquer quelques caractéristiques techniques, une fiche produit doit comporter à minima le pays d’origine, le mode de production, la composition, le respect ou non de normes environnementales et sociales, sans oublier le storytelling et l’univers de marque... Il faut donc apporter en permanence une information précise, pertinente et cohérente. Une marque qui négligerait le PXM s’expose à des risques d’image et de business importants.

Comment exploiter le PXM pour en faire un levier de croissance ?

J.B. : L’approche “ATAWADAC” (Any Time, AnyWhere, Any Device, Any Content) du PXM crée de la valeur, fluidifie l’expérience globale et permet d’augmenter le taux de conversion en ligne. Le PXM est donc un levier de croissance qui doit s’intégrer dans la stratégie de l’entreprise, notamment parce qu’il peut favoriser l’ouverture de nouveaux canaux d’interactions. A ce titre, Akeneo permet aux entreprises de réagir de manière agile à l’imprévu et à l’évolution rapide des besoins clients que décrivait Sohel. Un PXM bien maîtrisé permet justement de réduire le time-to-market ou la gestion du lancement de nouvelles catégories de produits, qui sont nécessaires pour faire grandir son business.

S.A. : Nous sommes convaincus qu’une meilleure expérience client se traduit rapidement par de meilleurs résultats business. Une plateforme fiable et performance comme celle d’Akeneo est un partenaire idéal et naturel pour répondre aux opportunités liées au PXM !

Si l’on parle beaucoup du B2C, le B2B est-il concerné par l’essor du PXM ?

J.B. : Les segments B2B sont de plus en plus concernés, car les acheteurs B2B sont également en demande d’une meilleure expérience client et commencent à acheter directement en ligne. De plus en plus d’acheteurs BtoB sont des digital native, ils attendent ainsi une expérience client dans leur quotidien professionnel qui résonne avec leur parcours d’achat de consommateur.

S.A : J’irai dans le même sens que Johan. Chez Accenture Interactive, nous assistons à une véritable “consumérisation de l’acheteur B2B”, c’est une véritable piste que nous investiguons. Pour faire face à la concurrence de la livraison directe de repas en entreprise, un de nos client commun spécialisé dans la restauration d’entreprise, a complètement repensé son modèle de distribution pour passer d’un catalogue d’achat à un catalogue de vente. Cela implique une nouvelle démarche où le catalogue est disponible en ligne mais aussi la mise en place d’une expérience produit enrichie où la fonction marketing s’est transformée afin d’avoir un merchandising en ligne plus percutant.

Quelles sont les forces du partenariat entre Akeneo et Accenture?

S.A. : La force de notre partenariat repose sur notre capacité à accompagner nos clients dans l’amélioration de leur expérience client et produit, de bout en bout. Cet accompagnement peut commencer très en amont par le choix des produits jusqu’à leur affichage sur la plateforme d’e-commerce, en passant par la production de contenus nécessaires au PXM via ses content factory et centre de delivery SEO. Cette dimension de conseil à 360°, sur l’ensemble de l’expérience client, permet à Accenture de tirer le meilleur parti de la valeur ajoutée des produits Akeneo.

Alors que nous travaillons ensemble depuis 2013, nous sommes très fiers aujourd’hui d’être le premier partenaire Gold d’Akeneo dans le monde avec 8 consultants certifiés en France, mais aussi aux Etats-Unis, en Pologne ou en Espagne. Nous devons poursuivre ce programme de certification, car Accenture est un partenaire naturel pour Akeneo, qui nous permet d’enrichir notre offre de valeur.

J.B. : Il est certain que l’expertise globale d’Accenture sur l’expérience client nous aide à faire comprendre l’intérêt d’un PXM maîtrisé au sein d’une stratégie globale de transformation digitale. Cette dimension stratégique est importante, car elle replace notre technologie dans un contexte plus large. De plus, avec son implantation internationale solide, Accenture est certainement un multiplicateur de scalabilité pour nous : certains clients présents sur de nombreux marchés ont besoin d’une plateforme avec des enjeux à globaux et locaux à la fois. Accenture nous aide à adresser ces challenges.

Comment enrichir ce partenariat ?

J.B. : Avec des projets encore plus ambitieux, plus impactants et plus internationaux ! Il est important pour des entreprises de taille mondiale de pouvoir avoir une stratégie scalable, et notamment en e-commerce

S.A. : Pour aller dans le sens de Johan, nous devons encore renforcer nos positions en développant une offre commerciale la plus complète possible. La complémentarité dans la construction de l’expérience client fait la force et l’unicité du couple Accenture et Akeneo. Notre défi est de débloquer la croissance en ayant une intégration totale du PXM dans notre stratégie.

Quels projets communs souhaiteriez-vous mettre en avant ?

S.A: Nos équipes sont capables d’intervenir à chaque niveau de l’expérience produit, quelque soit le niveau de maturité du client. Notre mission est de l’accompagner pour l’aider à gagner en maturité et les champs d’applications sont vastes.

J.B: En effet, nous retrouvons nos clients communs dans des secteurs variés: e-commerce de luxe, magasins discount, fabricant de verres de lunettes, alimentaire par exemple. Le PXM permet de répondre à leurs ambitions de croissance.