Le modèle direct-to-consumer, un enjeu stratégique pour les marques et les distributeurs

Victoire Jonathan - Digital & Strategy Consultant à Accenture Interactive

Vendre en direct aux consommateurs en contournant les distributeurs est la tendance du moment. Toutefois, il y a peut-être plus à perdre qu’à gagner à emboîter le pas à ces pure players. Contourner les circuits traditionnels de distribution, est-ce réellement la solution?

Le direct to consumer (D2C) prend de l’ampleur auprès des marques historiques sous pression des nouveaux concurrents, les DNVB (digitally native vertical brands) qui s’adressent, nativement, en direct à leurs consommateurs.

Le D2C, une approche pas si nouvelle mais renforcée par le digital...

Le modèle de vente directe aux consommateurs s’est construit autour d’une désintermédiation de la chaîne logistique de distribution traditionnelle : les marques vendent directement aux consommateurs en s’affranchissant des revendeurs et des distributeurs. Elles entendaient ainsi intégrer toute la chaîne de valeur et maîtriser l’ensemble de la relation avec leurs clients. 

Depuis cinq ans, les marques D2C se multiplient, profitant des opportunités offertes par le e-commerce ou le social selling (vente via Instagram ou Facebook). Les premières à avoir attiré les clients en masse sont Warby Parker ou Bonobos aux Etats-Unis, suivis en France par Jimmy Fairly, Le Slip Français ou encore Sézane. Ce succès a peu à peu attiré tous les secteurs de la grande consommation, de l’alimentaire à la mode en passant par l’équipement de la maison… 

Un engouement constaté également dans les grands groupes. Grâce au D2C, Nike a affiché une croissance de 33 % de ses recettes entre 2016 et 2018[1]. Unilever, a, quant à lui, pris cette option par croissance externe avec le rachat d’un concurrent émergent Dollar Shave Club (marque de rasoirs vendus sur abonnement). Tout comme Walmart, qui a fait l’acquisition de pure players comme Bonobos et ModCloth en 2017. 

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