Data aujourd’hui, IA demain, l’email marketing fait sa mue

Segmentation des audiences et utilisation de la donnée 1st et 2nd party sont désormais au cœur de toute bonne campagne d’email marketing.

A l’heure du temps réel et du ciblage d’audience ultra-pointu, le sujet est sans doute moins tendance que la révolution RTB de l’achat display. Mais l’email marketing n’en reste pas moins aujourd’hui encore le canal marketing le plus rentable et efficace pour fidéliser sa base de consommateurs. Début 2018, c’était d’ailleurs le support publicitaire qui incitait le plus les Français à visiter le site Web d’une marque, devant la télévision et les réseaux sociaux, selon l’enquête annuelle du Syndicat national de la communication directe (SNCD).

Cocktail de 1st et 2nd party data

La donnée traitée a de nombreuses provenances. Elle sera d’abord 1st party, cette donnée propre à l’annonceur qui devient de plus en plus conséquente. “L’utilisation de la data 1st party s’enrichit d’autres informations que le simple ‘nom et prénom’. On regarde la composition du foyer, les centres d’intérêts, les transactions passées“, illustre Sébastien Leboucher. Le manager du spécialiste des sujets digitaux Accenture Interactive confirme que les annonceurs mettent les bouchées doubles pour optimiser les informations qu’ils détiennent sur leurs audiences propres. Au cœur de cette nouvelle architecture, la customer data platform qui réconcilie cookie, CRM et emailing.

RGPD oblige, tout ce travail sur la data s’accompagne d’une vigilance accrue sur sa provenance et sa légalité. “Les annonceurs travaillent aujourd’hui la granularité du consentement, en tâchant d’obtenir l’accord de l’internaute pour une utilisation bien précise de sa donnée, qu’il s’agisse d’une entité spécifique ou d’un service en particulier“, note Sébastien Leboucher.

Les sources de données qui alimentent les campagnes emailing peuvent également être externes comme dans le modèle de la donnée 3d party, c’est-à-dire la donnée apportée par des tiers de confiance. “Le doute persiste par rapport à cette typologie de donnée qui est difficile à sourcer, souvent probabiliste plus que déterministe et donc moins efficace“, juge toutefois Sébastien Leboucher. C’est plutôt le modèle de la 2nd party, où une marque décide de mettre sa donnée à disposition d’autres annonceurs qui a les faveurs de ses clients, assure-t-il.

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