Pourquoi les data ne suffisent pas à comprendre les consommateurs ?

Pour comprendre la performance des vidéos et photos sur les fiches produits de son site Web, Decathlon, accompagné par le cabinet Sutter Mills, a combiné une analyse data à 15 entretiens individuels. Et explique pourquoi la double approche est clé.

De l’analyse de données, c’est bien… De l’observation de comportements, c’est encore mieux. Cette approche, combinant “analytics”et “quali”, est celle adoptée par la marque Decathlon, accompagnée par Accenture Interactive , afin de comprendre la perception, par ses clients, du contenu multimédia – photos et vidéos – des fiches produit de son site e-commerce. Le projet mené au premier trimestre 2018 a été dévoilé par la marque et son agence, à l’occasion de l’événement “Conversion Summit” organisé par AB Tasty, le 19 juin.

Le constat

Le point de départ : “Plus de 20 000 fiches produits sont alimentées par les responsables des sports de 60 marques propres sur notre site Web, témoigne Marie de Smedt, responsable métier au sein de Decathlon International, soit plus de 250 000 photos. Si le nombre est important, nous ne savons pas comment ces contenus sont perçus.” Or, l’enjeu est de taille pour la marque : plusieurs millions d’euros sont investis chaque année dans la production des contenus, gérée par 150 personnes chez Décathlon. “Nous avions besoin de cohérence en termes de format, de nature et de quantité pour chacune des marques du groupe”, poursuit la professionnelle.

Les enjeux

Pour répondre à la problématique de la marque, Accenture Interactive a d’abord cherché à comprendre l’impact des contenus multimédia sur l’achat du produit, et ce, par typologie de produit. Puis, a construit un cahier des charges “Image” dont l’objectif est de rationaliser les coûts de production multimédia et améliorer la performance business.

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